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保健食品學問大 劉毓婷談避開誤區的文案寫作原則

隨著台灣高齡人口斷成長,國人保健意識抬頭,營養保健食品的年產值連年創新高,2020年產值已突破195億元,驚人的成長性與持續看好的後勢,吸引眾多企業競相投入,營養保健食品市場儼然成為新藍海,許多人躍躍欲試,卻小看了其中的風險,前進藍海的航道上佈滿暗流,頭一個難關就是廣告文案。

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劉毓婷從相關法規入手 提點如何避開誤區為保健食品寫出精彩文案 圖片來源/全球華人營銷學院演講畫面

全球華人營銷學院創辦人張瑋容邀請劉毓婷藥師現身說法,從相關法規入手,提點產品文案應如何避開誤區,由成份發想行銷靈感,為產品創造亮點和吸引力!

認識相關適用法規 避開文案寫作地雷

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保健食品與健康食品大不同 詳加區分才能避免誤觸相關法規 圖片來源/全球華人營銷學院演講畫面

「保健食品適用的法規五花八門,切記法律只保障懂得如何使用的人。」身為專業藥師,劉毓婷經常參與生技及保健食品業者的教育訓練,講課時卻發現許多業者無法區辨保健食品與健康食品的差異,觀念混淆導致產品在行銷與包裝上誤觸法規地雷。

保健食品、健康食品、特殊營養食品三種名稱看似雷同,但背後法源卻大不同。保健食品包含機能性食品(如維他命C等)及幫助補充營養素的膳食補充品;特殊營養食品則泛指嬰幼兒、特定疾病患者及特殊營養需求者所需要的配方食品,兩者均由食品安全衛生管理法規範,意即視為一般食品,在宣傳和廣告上,無論是品名、文字敘述、圖案、符號、影像、聲音都不能涉及醫療效能,而且也需要避免誇大不實和引導消費者錯誤聯想的訊息。

健康食品認證規格高 法規遵循須更嚴謹

健康食品的名稱專屬具有健康食品標章的產品,由健康食品管理法所規範。坊間俗稱「小綠人」的健康食品標章需要有實質科學證據與專家審核,雖然可以標示和廣告其保健功效,但法定的保健功效僅限於調節血脂、骨質保健及護肝等13項,每一種功效都需要單獨取得認證,而且產品標示的文字需完全遵循法規載明核准的保健功效,不得有誤,連包裝上的標章尺寸大小都有明文標準,健康食品管理法規嚴格繁瑣,需要更謹慎對待,否則誤觸法規的代價更高。

避開易生誤解詞句 以產品成份發想創意

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避開地雷詞句是保健食品廣告的必修課 文案有效之前要先講求不傷荷包 圖片來源/全球華人營銷學院演講畫面

產品上市原本是件令人雀躍和開心的事,許多業主卻是廣告一露出就被衛生局約談喝咖啡,,精心準備的行銷文案被檢舉已經很傷神,更冤枉的是根本不知道問題出在哪裡,防不勝防。

衛生福利部為了有效執行食品安全衛生管理法,特別訂定食品標示宣傳或廣告詞句涉及誇張易生誤解或醫療效能的認定基準,也直接提供涉及醫療效能或易生誤解詞句範例,劉毓婷建議業者不妨直接放在案頭,時時勤參照,習慣生老練,才能設計出不傷荷包又有效的保健食品廣告。

這份認定基準同時也提供食品廣告可使用之例句,以及定義營養素或特定成分之生理功能,對於苦思文案,久久得不到靈感的業者來說,也可以作為創意發想的元素,大部份市售的保健食品都含有多種營養素與成份,完整的功能敘述也能讓消費者耳目一新。

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