「你是忘記了，還是害怕想起來？」當這句台詞映入眼簾，您是否也覺得毛骨悚然？「返校」不僅寫下近年國片的票房紀錄，電影的經典場景及情節至今仍為人津津樂道。除了驚悚的劇情與天才洋溢的演員，返校的背後，其實還有一群隱形的幕後功臣，從籌備發行到票房口碑，數據分析團隊在每一個階段都提供了科學化的證據，成為製片團隊的重要參謀，將返校推向台灣的影史巔峰。
全球華人營銷學院創辦人張瑋容特別邀請LnData麟數據科技客戶與數據洞察部協理徐靖詠現身說法，以返校的成功經驗為例，為您解析如何善用數據擬定行銷策略，讓電影叫好又叫座！
「成就一部好電影的不僅是創意，更需要觀眾緣、媒體聲量、議題代表性及藝術美學，我們的工作，就是利用數據讓這些元素變得具體可測量。」從事數據分析多年，徐靖詠善於利用多元工具收集數據，其中也包括利用最新科技追蹤受測者的腦波與眼動路徑，預測未來觀眾的喜好與情緒反應。
預測觀眾反應 研擬行銷策略
返校上映前，麟數據科技團隊先測量受試者觀看影片的腦波數據，以此觀察他們對劇情的反應與專注程度，讓導演能依此挑選最能激起觀眾共鳴的場景；在電影宣傳期間，又利用眼動儀器追蹤受試者的目光，測量他們注視海報的時間與目光停留的區域，讓行銷團隊能利用這些數據，在海報當中置入最吸睛的元素，引發觀眾的關注與討論。
監測廣告數據 找出潛在客群
「數據會說話，而且結果往往跟我們的想像不一樣。」徐靖詠指出，返校改編自線上遊戲，又結合驚悚劇情與白色恐怖議題，原先預設的觀眾是以男性為主，但在推出電影預告片的和實體的電影體驗屋後，線上與線下的數據卻顯示關注廣告的消費者有53%是女性。這個結果顛覆了製片團隊的想像，也讓行銷團隊重親擬定廣告策略，除了在社群貼文置入更多劇情的討論，也邀請更多女性網紅為電影代言，降低驚悚色彩，讓更多女性能安心觀影。
掌握社群風向 延續討論熱潮
返校上映後，眾多粉絲開始進行二次創作，一開始是遊戲圈的忠實玩家Cosplay，逐步擴散到一般網紅與學生族群，麟數據科技團隊提供輿情分析後，返校粉絲專頁也開始分享這些二創作品，在社群媒體的推波助瀾之下，最後連教育部和各大商業品牌都紛紛加入互動，吸引更多觀眾進入電影院支持返校。
「數據應用潛力無窮，我們很樂意協助將影視作品推向國際。」徐靖詠表示，返校的原製作團隊在開拍新作「鬼才之道」時，再度運用數據分析規劃電影分鏡，因此獲得索尼影業的青睞與鉅額投資，麟數據科技團隊也期待能持續擔任幕後推手，讓更多優秀的藝術創作者進入國際市場發光發熱。
本文同步刊登於：經濟日報
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